Screenshot 2014 07 21 13 45 02

VG kunne for noen dager siden melde at basert på en uhøytidelig test valgte «folket» det dyre flaskevannet fra Voss over vann fra springen.

Dette var selvsagt en temmelig uvitenskapelig test, og kan egentlig ikke fortelle oss noe som helst. Til det er den alt for liten og uten skikkelige kontroller og blinding. Men den kan være et nyttig eksempel for å vise hvor vanskelig det er å designe virkelig rigide og gode studier.

I denne VG-testen ble bare 30 personer spurt. Av disse foretrakk 19 personer Voss-vannet, altså omtrent 2 av 3. (VG får merkelig nok 19 av 30 til å bli 3 av 4, men det får så være…) Ettersom det var 3 alternativer ville en helt tilfeldig fordeling gitt 1 av 3 som foretrakk Voss-vannet. Ergo må man kunne si at det var en ganske stor overvekt av testpersoner som faktisk likte de dyre dråpene best.

Men kan det være andre faktorer som spiller inn her? En ting som kan spille inn i betydelig grad er vannets temperatur. Jeg vil anta at på en varm sommerdag vil et flertall synes at iskaldt vann smaker bedre enn lunkent vann. Jeg vet ikke om VG sørget for at alt vannet hadde samme temperatur, men det burde de gjort for å få en rettferdig test.

Testen var heller ikke dobbeltblindet. De som stod og utførte testen og stilte spørsmålene til testpersonene visste selv hvilke glass som inneholdt hvilket vann. Det er en stor fy-fy i denne type tester. Når de som administrerer testen selv kjenner fasiten, kan deres oppførsel og spørsmålsstilling påvirke resultatet vesentlig.

Det jeg likevel ville konsentrere meg om er en siste viktig faktor, nemlig merkingen av glassene. Jeg fikk et tips om dette på mail fra Erling Andreassen, og syntes det var et godt poeng som kan være interessant å se litt nærmere på.

I testen ble nemlig hvert glass merket med en fargekode. Voss-vannet hadde blå merking. Vann fra springen var merket med rødt, og det billige flaskevannet var merket med svart. Det virker kanskje uskyldig, men farger kan definitivt påvirke vår opplevelse av vann.

Flaskevann 72dpi360pix JCHvilken farge tenker du selv på når du tenker på friskt, deilig, naturlig kildevann? Jeg vil anta at det ikke er rødt. Heller ikke svart. Du assosierer nok vann med fargen blå. Det er neppe tilfeldig at de fleste flaskevann også synes å ha et design dominert av blåfarge.

Farger påvirker vår opplevelse av ting. Dette er det forsket mye på, og selv om man alltid skal ta slike psykologiske studier med en klype salt, så viser mange studier at vi ofte foretar valg ut fra farger.

Generelt sett er blå den fargen flest foretrekker, hvertfall om vi skal stole på tall fra en amerikansk studie:

Screenshot 2014 07 21 13 57 16

Når man derfor blir tvunget til å velge mellom vann i glass merket med blått, rødt eller svart, og vannet i utgangspunktet smaker likt, vil man underbevisst ty til andre faktorer å velge ut fra. For eksempel favorittfargen sin. Eller kanskje den fargen som symboliserer det mest positive, i dette tilfellet fargen av friskt kildevann. Gitt at vannet i alle glassene smakte tilnærmet likt, vil altså andre faktorer drive frem et valg. Det vil påvirke resultatet av en slik test.

Blå har en klar fordel også av andre årsaker. Vi assosierer blått med trygghet og ro, mens rødt symboliserer fare, advarsel og feil. Hvis man skal dermed må velge å drikke fra en flaske med ukjent innholdt som er merket enten med rødt eller blått, tror jeg nok mange vil foretrekke den blå flasken, fordi rød som regel er et tegn på fare. Underbevisstheten vil nok kunne assosiere en væske merket med rødt som gift. Styr unna!

Dette ser vi også på emballasjen til mange produkter. Produkter som skal skremme, virke fort eller være effektive er ofte røde. Produkter som skal gi ro, lindring eller symbolisere trygghet er blå. Dette er viktig, fordi det påvirker salgbarheten til produkter, eksemplifisert i denne anekdoten:

When Cheer detergent was introduced in the late 1950s, the company tested three colors of flecks in the product: red, blue, and yellow. Consumers felt that yellow didn’t get clothes clean enough and red flecks actually damaged their clothes. Only the blue flecks were said to get clothes cleaner. In reality, the color had no impact on the cleaning power of the detergent — it was all perception. Naturally, Cheer chose the blue flecks and created a long-lasting brand.

Det er blitt brukt mye penger i forskning rundt dette. Resultatene fra slike studier kan oppsummeres slik for de tre fargene som var relevante i denne VG-testen:

Red
Red is symbolic of highly charged personal feelings with aggression, danger, and battle on one end and bravery, passion, and love on the other. Red is the first word developed in any language to define a color. Red alerts us to pay attention. It is sexy, provocative, dynamic, stimulating, and exciting.

Blue
Blue is peaceful and tranquil. We respect deep blue as a sign of law, order, and logic. It is dependable, quiet, serene, restful, and cool. Blues such as periwinkle, electric blue, and brilliant blue become dynamic, dramatic and energizing.

Black
Strong, classic and elegant describe our feelings about black. While black is still associated with death and mourning, today, it is also associated with sophistication and strength.

Med andre ord: Skal du selge flaskevann bør du ikke ha rødt eller svart design. Blått er derimot midt i blinken, og er derfor også det foretrukne valget for de fleste produsenter av nettopp vann på flaske, spesielt fordi denne fargen også sterkest gir assosiasjoner til blått hav og friskt kildevann.

Fargevalg påvirker også placeboeffekten. Røde piller gir best stimulerende placeboeffekt, mens blå piller gir best beroligende placeboeffekt. I den kontekst er det kanskje rart at Viagra er blå… Det kan altså ha en betydning hvilken farge legemiddelprodusenter gir pillene du skal ta.

Farger har en innvirkning på våre valg, så her bommet nok VG når de skulle velge en måte å kode glassene på. Kunne de heller merket dem med 1, 2 og 3? Tja, da ville kanskje folk assosiert 1 med noe bedre enn 3, og det kunne også slått feil ut. De burde nok helst ha valgt noe som var nøytralt. Et symbol? En lengre tallkode? Dette er ikke så enkelt.

Alt kan påvirke testpersonen subtilt, så det beste er selvsagt å gjemme kodingen. I en slik enkel test som dette kunne man brukt glass som ikke var gjennomsiktige og satt kodingen på bunnen av glasset, gjerne med en hvit teipbit over. Det ville kunne bidra til en enkel dobbeltblinding ved at ingen fikk se koden før etter at vannet var drukket fra alle tre glass.

Oppdatering: Se denne korte videoen som demonstrerer dette poenget veldig godt:

Konklusjon

Jeg tror altså, i likhet med min tipser på mail, at denne fargekodingen kan ha påvirket resultatet av VG sin vanntest. Det hadde vært interessant å se testen gjort på nytt, men med Voss-vannet merket med rødfarge. Ville det da fortsatt ha blitt foretrukket av flesteparten? Og da er vi over på viktigheten av å replikere, gjenta, studier for å eliminere feilkilder. Kanskje Dagbladet tar på seg den jobben?

  • DoktorS

    Tenkte akkurat det samme før jeg i det hele tatt leste testen. Koden burde jo stått usynlig på undersiden av glasset. Forskjellig temperatur kunne det fort også være. Ellers er blindtester morsomme, og tidligere tester av vann på ulike sider har gitt helt vilt forskjellige resultater.

  • Håkon Sønstebø

    Litt utenom, men jeg liker ikke iskaldt vann. Ca 15-20 grader er best, da kan jeg drikke et stort glass uten å få den såkalte «hjernefrysen», samtidig som det er kaldt nok til å føles friskt. Selv romtemperert vann syns jeg blir bedre enn iskaldt. Lunka vann blir dog i varmeste laget.

  • Odd Egil Frimand Sjølseth

    Blinding av en sånn test hadde vært særdeles enkelt, men det er vel ferievikartid i VG også …
    En brønnborer og geolog jeg intervjuet om vann for en del år siden var klar på at den beste vanntesten er å la glassene med vann fra kranen og vann fra butikken stå til de blir romtemperert, og så sjekke om det er smaksforskjell. Ved en sånn test ville flaskevann garantert tape, mente mannen, fordi romtemperert flaskevann smaker, eh, flaske.

  • kingvald

    Her kan det virke som om VG ufrivillig har manipulert testresultatet. Ellers i slike «blindtester» så er ofte manipuleringen gjort med vilje.

    Pepsi prøver seg stadig med «blindtester» for å så kunne bruke resultatet i markedsføringen. Som «coca-coliker» har jeg deltatt i noen slike. Over en del år har jeg deltatt i totalt fire slike. («Rart» hvordan den alternative coalen aaaaaaltdi er Coca Cola i disse «blinde» testene.) En gang var glasset med Coca Cola rett og slett VARMT. En annen gang var innholdet i Coca Cola-glasset så gammelt at det hadde begynt å smake vondt. Nå i våres så var ikke Coca Colaen regelrett varm, eller gammel. Men den var klart mindre kald enn Pepsi-glasset, og hadde også merkbart mindre kullsyre. Mistenkelig lite kullsyre. Fjerde gang var det ingen merkbar kvalitetsforskjell.

    Til informasjon kan jeg opplyse at jeg ikke i noen av tilfellene hadde problemer med å identifisere Pepsien, og Coca Colaen. Men på den ene, den med gammel Coca Cola, så måtte jeg i all ærlighet svare at Pepsien var best. Så utrolig dårlig smakte altså Coca Colaen de «tilfeldigvis» brukte til den testen!

    Slike tester ute i allmennheten kan, og blir, altså lett manipulert. Ofte med kaldt og kynisk overlegg, andre ganger kun pga. dårlig design, mangler i blindingen.

    Jeg foreslår derfor følgende «standardprosedyre» for journalistisk og tilsvarende blindtesting:

    Testing gjøres kun mellom produkter som er umulig å se forskjell på.

    Testobjektene forhåndspakkes i nøytrale, like, porsjonspakker. Hver porsjon gis et tilfeldig nummer ol., uten noen mulighet til å fra nummeret direkte identifisere innholdet. Hvilken referanse som inneholder hvilket innhold finnes kun på hemmelig referansekort eller lignende. En av hver av produktene som skal testes pakkes i forhåndspakkede «serverings»-pakker. Alle serveringspakkene lagres under identiske forhold.

    Når en enkeltest skal gjennomføres så sprettes en serveringspakke. Testpersonen tester, og gir sitt svar. Senest etter svar avgitt så sjekkes referansekortet, om hvilken enkeltporsjon som er hvilket produkt.

    Den som gjennomfører testen har ingen mulighet til å vite hva som er hva før referansen sjekkes.

    Kjell Ingvaldsen