Den 1. juli trådte en ny lov i kraft i Norge. Forbrukertilsynet oppsummerer det kort slik:
Fra og med 1. juli 2022 krever markedsføringsloven § 2 at all reklame der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes med et standardmerke.
Og hvorfor?
Formålet med regelen er å motvirke kroppspress, særlig blant barn og unge. Kravet om å merke retusjert reklame skal bidra til å bevisstgjøre forbrukere i alle aldre om at reklamen ikke alltid viser personer slik de ser ut i virkeligheten.
Målet er å redusere bruken av idealiserte kropper som er retusjert i reklame.
Jeg synes dette i prinsippet er en god lov. Som far til en tenåringsdatter synes jeg det er flott at Norge går foran i kampen mot det enorme trykket av idealiserte kropper og utseende som barn eksponeres for hele tiden. Det er viktig å bevisstgjøre både unge og voksne på at de bildene du ser influensere poste eller som brukes i reklame for klær, sminke, hudpleieprodukter og alt annet ofte ikke representerer virkeligheten.
Ingen virkelige mennesker ser slik ut, med plettfri hud, hår og kropp. De fleste har rynker, cellulitter, dobbelthake, uren hud og andre egenskaper som avviker fra "idealet". Man skal ikke føle seg mindreverdig fordi man ikke klarer å oppnå slike "idealer" selv.
NB: Les avklaringer og oppdateringer i bunnen av bloggposten som er kommet fra bl.a. jurister og andre, og kom gjerne tilbake for å få med deg øvrige oppdateringer og avklaringer!
Et problem for profesjonelle fotografer
Men denne nye loven skaper et problem for oss fotografer. Jeg er selv fotograf og har tatt bilder både av modeller, bedrifter, restauranter, arragementer og ikke minst bryllup.
Når et oppdrag er utført for en kunde, og bildene er ferdig redigert og overlevert til kunden, poster jeg gjerne noen få bilder på min Instagramkonto og i andre sosiale medier. Jeg bruker i blant også noen av bildene på min foto-nettside, foto.tjomlid.com.
Er dette reklame? I prinsippet så er det jo det. Ved å poste et av mine bilder sier jeg "se så fine bilder jeg tar", og da implisitt: "kanskje du vil kjøpe mine foto-tjenester?" Så å poste et av mine egne bilder vil være en reklame for min egen kommersielle foto-virksomhet.
Slike bilder må i følge Forbrukertilsynet likevel ikke merkes som REKLAME, ettersom de postes på mine egne nettsider og sosiale medie-kontoer, og er reklame for meg selv. Men jeg må derimot merke bildene som retusjerte (og dermed automatisk også som reklame) selv om det bare er mine egne bilder jeg legger ut på egen nettside.
En fotograf i Norge Fotografforbund, som jeg også er medlem av, har spurt Forbrukertilsynet om litt mer informasjon. De svarer da blant annet:
Med «markedsføring» og «reklame» menes alt som kan være med på å fremme en næringsdrivendes salg av et produkt eller tjeneste.
Altså vil det å poste mine bilder på Instagram bidra til å kunne "fremme en næringsdrivendes salg", altså salg av mine egne fototjenester.
Videre skriver de:
Som nevnt over gjelder kravet om at retusjert reklame skal merkes uavhengig hvor markedsføringen publiseres. Dette følger av markedsføringsloven § 2. Det vil si at merkekravet gjelder både for publisering på en bedrifts nettside, en bedrifts Instagram-konto og i de tilfellene en påvirker publiserer markedsføring. Kravet om at all markedsføring skal framstå som markedsføring (f.eks. innlegg fra påvirkere i sosiale medier skal merkes med reklame) følger av markedsføringsloven § 3. Det vil si at en bedrift fremdeles kan legge ut markedsføring på sine nettsider og sosiale medier uten å merke markedsføringen som reklame. Er derimot personen i den eventuelle markedsføringen redigert eller på annen måte retusjert, må innlegget merkes med standardmerket for retusjert reklame.
Ergo rammes jeg av det nye lovverket. Ikke minst rammes også mine kunder, som for eksempel et brudepar som ønsker å poste bilder i sosiale medier av sitt eget bryllup, fordi de i følge den nye loven har et "medvirkningsansvar":
Det betyr at den som bidrar til at umerket reklame blir vist, kan holdes ansvarlig for dette.
Det forutsetter da at når et brudepar poster et bilde av seg selv på Instagram, og tagger meg som fotograf, så er det å anse som reklame for Tjomlid Foto. Dermed har de også et ansvar til å merke "reklamen". Eller å ikke poste bildet hvis jeg ikke har merket bildet selv.
Det betyr også at om jeg poster et illustrasjonsbilde i en bloggpost, og et menneske i bildet er direkte eller indirekte "retusjert" og ikke merket med standardmerket (se nedenfor), så kan jeg også straffes for å ha brukt det bildet i bloggen, om jeg forstår loven korrekt.
Og bryter man lovverket kan det føre til "økonomiske sanksjoner i form av tvangsmulkt eller overtredelsesgebyr".
Skjermskuddet over er fra en artikkel i Dagsavisen. Teknisk sett har vel da Dagsavisen brutt loven her fordi de har publisert et bilde med et bilde av modeller som garantert er retusjerte uten at bildet er merket. Dagsavisen har et medvirkningsansvar for å ha publisert bildet, og ettersom bildet er publisert etter 1. juli kan de i prinsippet bøtelegges. Og jeg har brutt loven ved å poste et skjermskudd av dette bildet av et bilde igjen...
Eller? Forbrukertilsynet skriver:
Redaktører og publisister er ikke pålagt å merke retusjert reklame, men de kan holdes ansvarlige dersom de medvirker til brudd på merkekravet. Medvirkningsansvar betyr at redaktører og andre har et ansvar for å endre eller fjerne lovstridige annonser som de blir oppmerksomme på. Dersom det er praktisk mulig, bør norske mediehus ta ansvar for å påføre merket på retusjert reklame før den publiseres i Norge.
"Ikke pålagt, men kan holdes ansvarlig." Dette er jaggu ikke lett å forstå... Så kanskje brudepar ikke har medvirkningsansvar likevel? Selv om "den som bidrar til at umerket reklame blir vist, kan holdes ansvarlig for dette".
Jeg er forvirret.
Om merkingen
Merkingen av slike bilder er også streng. Det er ikke bare å skrive i bildeteksten at bildet er retusjert, eller på nettsiden at "noen av bildene kan være retusjerte". Nei, hvert enkelt bilde må ha et standarisert logo som skal vises tydelig i (normalt) øverste venstre hjørne av bildet og utgjøre minst 7% av bildestørrelsen.
Dermed har jeg faktisk måtte merke illustrasjonsbildet av bilder fra foto.tjomlid.com lenger oppe, fordi denne bloggposten kan oppleves som reklame for Tjomlid Foto, og bildene er etterbehandlet. Bildet er et skjermskudd fra foto-nettsiden min med flere bilder... skal da alle enkeltbildene i bildet merkes, eller holder det å merke hele bilde-kollasjen som helhet? Bare gudene - eller kanskje Forbrukertilsynet - vet... De samme bildene finner man for øvrig i høyre spalte av denne bloggen (hvis du leser den på desktop), men ettersom den bildefilen ble publisert før 1. juli må de ikke merkes.
Om retusjering
Spørsmålet da er: Hva regnes som retusjering? Forbrukertilsynet beskriver retusjering eller annen manipulering slik:
Med retusjering eller annen manipulering menes typisk «photoshopping» eller andre digitale endringer i bildet som er gjort samtidig med at bildet tas eller etter at bildet er tatt.
Med «manipulering» omfatter merkekravet også bruk av filter som endrer utseendet til personer i bildet.
Og videre:
Merkekravet innebærer at all retusjering av «en kropps fasong, størrelse eller hud» i reklame skal merkes. Med “kropp” menes også ansiktet. Det vil si at merkeplikten gjelder der det er gjort endringer i reklamepersonens kropps- eller ansiktsfasong, kropps- eller ansiktsstørrelse eller ved endringer i hud. Reklamen må merkes uavhengig av om endringen er av større eller mindre karakter.
Det er enkelt å forstå hvis man gjør en person slankere, gir vedkommene smalere midje, gjør øynene større, nesen mindre, eller gjøre direkte grep for å jevne ut huden. Men hvor går egentlig grensen for hva som regnes som "å endre huden"?
De skriver at merkingen gjelder uavhengig av om endringen er av større eller mindre karakter, og da blir dette vanskelig.
Men alle bilder er manipulerte. Alle.
Det finnes ingen fotografier som viser virkeligheten slik den er. Ethvert kamera og linse vil påvirke bildet. Noen linser har mer kontrast, andre har mindre. Noen vil være sylskarpe, andre mer diffuse. Det rå-bildet jeg sitter igjen med etter en fotografering vil til en viss grad være "retusjert" bare ved at jeg har tatt bildet.
Det blir enda verre om man snakker om mobilbilder, fordi mange mobiltelefoner vil ha automatisk funksjonalitet for å forbedre utseendet til en person når bildet tas. Da snakker jeg ikke om funksjoner for å jevne ut hud e.l., som man som regel (men ikke alltid) kan slå av, men at de vil forbedre lys, kontraster og farger slik at man gjerne ser litt bedre ut enn i virkeligheten, selv om det kanskje ikke er den direkte hensikten til kamerafunksjonen.
Alle bilder, selv de man aldri har justert i Lightroom eller Photoshop er til en viss grad "retusjert" bare i kraft av å ha blitt fanget på film eller digitalt, fordi både analog film, digitale sensorer og glasset i linser har fysiske egenskaper som påvirker bildekvaliteten.
Ergo er det en illusjon å tro at det finnes noe slikt som et "nøytralt bilde av virkeligheten". Alle bilder er manipulerte, enten man vil eller ikke. Det gjør at skillet mellom et retusjert bilde og et "ubehandlet bilde" i aller høyeste grad er kunstig.
Etterarbeid vs retusjering
Profesjonelle fotografer vil også gjøre noe bildebehandling i etterarbeidet, som regel ved hjelp av digitale verktøy. Her er spennvidden stor. Det kan være alt fra kjapt å bare beskjære (endre utsnitt), justere eksponering, hvitbalanse (hvor "varmt/kaldt" bildet er), eller kontrast, til å gå inn og bruke timesvis på å jevne ut hud, gi mer lys i øynene, fjerne hårstrå som er forstyrrende, gjøre tenner hvitere - og hele pakka.
Det vil stort sett være uaktuelt for en profesjonell fotograf å levere ubehandlede bilder rett ut av kamera til en klient som har betalt for profesjonelle tjenester. Men må disse bildene da merkes bare fordi man har endret kontrast og eksponering?
Hvis man endrer kontrast og eksponering vil man påvirke hvor "harde" og synlige rynker og ujevnheter i huden er, selv om det ikke er hensikten. Ergo har man gjort "endringer i hud", som da faller inn under merkekravet. Men det gjorde man også bare ved å ta bildet, ettersom ingen kameraer kan levere et 100% "nøytralt" bilde.
Så hvor går grensen?
Forbrukertilsynet påpeker likevel at merkekravet ikke gjelder om farger endres:
Det betyr at retusjering av farge på hår, tenner, øyne, øyebryn, øyevipper eller kroppshår ikke trenger merking. Så fort fasongen eller størrelsen på tenner, øyne, øyevipper eller øyebryn retusjeres, må reklamen likevel merkes.
Man må heller ikke merke endringer i noe annet enn mennesker i et bilde:
Retusjering av andre forhold enn personer i bilde eller film trenger ikke merkes, for eksempel fjerning av bygninger eller endring av natur. Dersom en annen person er retusjert helt bort, er det heller ikke krav om å merke reklamen.
Så om jeg gjør tenner hvitere eller skifter farge på øynene, så krever ikke det merking. Og hvis modellen har sminket seg slik at huden ser glatt ut og kinnbein er tydelig markerte, så må man ikke merke bildet. Det er kun hvis man gjør dette i etterbehandling av bildet at det må merkes.
Permanente vs ikke-permanente merker
Merkelig nok omfatter merkekravet også hvis man fjerner ikke-permanente merker på huden, f.eks. kviser eller et sår. Det fremstår også som tullete. Hvis man tar et bilde i et bryllup og brudgommen falt dagen før og fikk et sår i panna, så kan man altså ikke ha fjernet dette på bildene som publiseres uten å merke bildet som retusjert, selv om brudgommen ville sett ut som det retusjerte bildet igjen en måned senere når såret var grodd.
Eller hvis man tar bilde av en konfirmant som har fått en stor kvise på nesa, så kan man ikke fjerne denne, selv om kvisen ville vært borte to uker senere.
Det blir også kontraproduktivt, fordi da ender man opp med å publisere et bilde som i mindre grad representerer virkeligheten enn hva det retusjerte bildet ville ha gjort. Konfirmanten vil tross alt i alle hovedsak ikke ha denne kvisen. Hen var bare uheldig nok til å ha den akkurat da de skulle ta konfirmasjonsbildene.
Fysiske endringer vs digitale endringer
I svaret fra Forbrukertilsynet som jeg henviste til tidligere, sier de også dette:
Justeringer i lyssetting, kontrast og metning kan endre blant annet kroppens hud, og er derfor omfattet av merkeplikten.
Man trenger altså ikke merke bildet hvis man bruker lyssetting, f.eks. LED-lys, blitz, reflektor osv når bildet tas. Disse påvirker også kontrast og detaljer i huden. Så selv om resultatet i praksis blir det samme, så er det kun i forbindelse med etterarbeid at et bilde må merkes.
Med andre ord: Hvis du jobber skikkelig med lyssetting, er bevisst på valg av kamera og linse, og har en god sminkør, så kan du ta et bilde hvor modellen ser "urealistisk plettfri" ut uten å måtte merke bildet. Men hvis du skaper det nøyaktig samme bildet eller sluttresultatet gjennom retusjering i et dataprogram, så må bildet merkes.
Og hvis man setter riktig eksponering i kamera før bildet tas, så er det uproblematisk. Men om man gjør bildet lysere/mørkere etter at bildet er tatt, så er det plutselig retusjering fordi det kan påvirke hvordan huden ser ut. Selv om sluttresultatet er det samme som ved hjelp av lyssetting.
I sin ytterste konsekvens kan man si at om modellen har på seg et korsett under klærne, eller man minsker midjen digitalt, så er illusjonen eller "løgnen" den samme i sluttresultatet. Men bare digital endring krever merking. Fysisk sminke er lov, mens digital sminke gjennom f.eks. et digitalt filter er ikke det.
Det virker også noe absurd. Loven burde vært begrenset til retusjering som kun er mulig å gjøre i etterbehandlingen. Altså direkte digital manipulering av bildet på en måte som ikke kan oppnås på andre måter. Og ja, jeg forstår at grensene her vil være flytende og flytte seg over tid, så vi får bare håpe at man bruker mye skjønn når innklagede bilder skal vurderes. Men som fotograf er det vanskelig å vite hva man kan og ikke kan gjøre.
Jeg forstår hva man ønsker å oppnå med loven, men er forvirret over hvordan jeg som fotograf skal forholde meg til den i praksis.
Kunst vs reklame
Som fotograf anser jeg mitt arbeid også som kunstneriske verk. Og jeg antar at kunst må være unntatt lovverket? Eller skal man måtte merke åpenbare kunstneriske verk hvor selve bildemanipuleringen er et kunstnerisk uttrykk og det som skaper kunsten?
Hvis jeg lager fotografiske kunstverk og poster det på Instagram, må det da merkes fordi det også er reklame for min kunstneriske virksomhet?
Dette bildet av min samboer er retusjert. Jeg har endret kontrast, eksponering, forsterket noen skygger, lysnet noen områder, gjort lepper, øyne, øyenbryn litt skarpere, gjort øynene litt lysere, endret litt farger, og "smoothet" huden hennes litt. Ja, det er manipulert. Ergo skal det merkes i reklamesammenheng, slik jeg her har gjort.
Men jeg ser også på bildet som et kunstverk. Det er min foto-kunst. Det er ikke reklame for et produkt, og er bare indirekte reklame for Tjomlid Foto hvis noen skulle like bildet og booke meg til å ta bilder av dem. Men det er først og fremst skapt som et kunstnerisk prosjekt.
Når jeg tar et bilde av en modell, jobber lenge med etterarbeid for at modellen og bildets uttrykk skal være vakrest mulig, så er det et kunstverk på samme måte som om jeg hadde malt bildet fotorealistisk. Men om jeg poster bildet på mine nettsider eller Instagram, så må jeg likevel merke det som retusjert fordi det kan oppfattes som reklame for min fotograf-virksomhet.
Hva med alle disse selskapene som selger fotokunst som du kan ha på veggen din, som ofte bare er et portrettbilde, må de også merke alle bildene i web-galleriene sine fordi det er reklame for deres print-salg?
Er det virkelig i tråd med lovens intensjon? Skal man ikke kunne skape eller selge ren fotokunst lengre, så lenge det innebærer at man fremmer egen næringsvirksomhet?
Hva gjør vi nå?
Så hva gjør da vi som er profesjonelle fotografer? Kan vi ikke lenger publisere et helt vanlig bryllupsbilde eller portrettbilde uten å legge på et stort logo i hjørnet bare fordi vi har justert lys eller kontrast? Det vil etter mitt syn virke mot sin hensikt, fordi da vil bilder hvor man ikke har rørt fasong eller hud på noen måte fremstå som "manipulerte", selv om de ikke etter noen som helst fornuftig definisjon av begrepet er det.
De færreste brudepar vil vel ønske å dele bilder av seg selv hvor det insinueres at bruden er blitt "fikset på", når man i realiteten viser en helt naturtro brud, men bare har etterjustert en feil i eksponering fordi man måtte ta bildet fort og ikke rakk å endre lukkertid, blenderåpning eller ISO før bildet ble tatt.
Kanskje dette er et ikke-problem, fordi noen må vel klage inn et bilde før Forbrukertilsynet foretar en vurdering. (De anbefaler at man sparer på alle originalfiler i tilfelle de i fremtiden en gang krever å få se det for å sjekke hva som er endret i bildet.) Det skal vel mye til at noen klager inn et helt vanlig bilde hvor det ikke er noen åpenbare tegn til at man har manipulert personens utseende på noe vis.
Men i prinsippet bryter man som fotograf eller kunde loven hvis man ikke legger merket/logoet på praktisk talt alle bilder (som har et menneske i seg) så lenge noe som helst av etterarbeid er gjort med det. Det er ganske håpløst.
Fotografene er glemt
Så vidt jeg har forstått var ingen interessegrupper for fotografer involvert i arbeidet med å utforme loven. Kun grupper som Redd Barna, Barneombudet osv. Ergo har de rett og slett glemt å involvere en av de viktigste aktørene i det markedet som loven skal regulere, nemlig fotografene.
Norsk Fotografforbund og muligens andre aktører er i dialog med Forbrukertilsynet for å få mer klargjøring rundt disse problemstillingene, men grunnet ferie skjer det neppe noe før til høsten. Så da er man som fotograf litt i limbo.
Jeg har fotografert noen bryllup i sommer, og har lyst å dele bilder fra disse. Det ønsker selvsagt de fleste brudeparene selv også å gjøre. Men ingen vil nok dele bilder hvis de må merkes med et stort logo som skriker "kroppsmanipulering".
Vi får håpe at Forbrukertilsynet kan se disse dilemmaene og være mer tydelig på hva slags endringer som omfattes av loven. Som fotograf er det foreløpig vanskelig å forholde seg til dette. Det vil i praksis ødelegge bransjen fordi det blir tilnærmet umulig å markedsføre seg selv direkte - eller indirekte ved at kunder deler bilder de er fornøyde med.
Og hva man gjør med fotokunst, eller hva som defineres som det, aner jeg ikke.
Lovverket må klargjøres så snart som mulig. Inntil da vet jeg ikke helt hva jeg skal gjøre. Er det verdt å bare "drite i det" og poste mine bilder som jeg vet jeg ikke bevisst har manipulert hud eller utseende på, selv om de teknisk sett rammes av lovverket så lenge jeg har gjort andre endringer som kan ha påvirket hud? Kan jeg ta risikoen med å få en bot hvis en eller annen tulling skulle finne på å rapportere et slikt bilde?
Jeg vet ikke. Og jeg er ganske fortvilet.
Oppdateringer og avklaringer:
Etter at jeg postet denne bloggposten har det kommet noen oppklaringer fra ulike hold.
Jenson er jurist, men husk at dette er hans oppfatning på Twitter, så han kan eller skal ikke måtte stå til ansvar for disse uttalelsene hvis du får et problem med Forbrukertilsynet. Er du i tvil må du sjekke selv.
Han påpeker dog noen viktige forhold:
1. For at noe skal anses som reklame, må det ha vært produsert og/eller publisert med intensjon om reklame. Så hvis jeg tar bilder av et brudepar som jeg redigerer og sender til dem, så må ikke jeg merke disse som retusjert fordi intensjonen bak bildene er ikke å brukes til reklame.
Og hvis de poster mine bilder på Instagram og krediterer meg, så gjøres dette heller ikke med en intensjon om å reklamere for meg. De får ikke betalt for å poste bildene, ei heller noen rabatt aller andre goder fra Tjomlid Foto, og dermed er ikke dette å anse som reklame.
Her er likevel svaret fra Forbrukertilsynet litt ullent ettersom de tross alt sier at "Med «markedsføring» og «reklame» menes alt som kan være med på å fremme en næringsdrivendes salg av et produkt eller tjeneste." Ordet "alt" er jo så omfattende som det kan få blitt. Og at et brudepar poster mine bilder kan jo være med på å fremme mine fremtidige salg av fototjenester.
Men så lenge det ikke er deres intensjon skal det ikke være å anse som reklame.
2. Hvis Freia poster et bilde av sin nye sjokolade, så er det åpenbart reklame av Freia for sitt eget produkt. Det fremstår automatisk som markedsføring, og trenger da ikke merkes eksplisitt som det. Når vi fotografer poster egne bilder i egne sosiale medier eller nettsider, fremstår det også som markedsføring, og må derfor ikke merkes som reklame.
Terskelen for retusjering er likevel lavere. Selv om noe ikke trengs å merkes som reklame, så må det merkes som retusjert, selv om det bare er egenreklame. Hvis Freia sin sjokoladereklame inkluderer en person som har fått utseendet påvirker av etterbehandling av bildet, så må de teknisk sett legge på standardmerkingen i hjørnet.
Forbrukertilsynet skriver tross alt i sitt svar på spørsmål om dette:
Spørsmålet er jo om Forbrukertilsynet i praksis vil bry seg, så lenge det ikke er gjort åpenbare grep for å manipulere modellens utseende. At lys og kontrast er endret i bildet, og at det teknisk sett kan endre huden til modellen, er forhåpentligvis noe de ser gjennom fingrene med.
3. Et annet dilemma er at jeg også tar bilder av restauranter og ansatte der. De redigeres selvsagt, og både eksponering, kontrast etc justeres før kunden får bildene av meg. Disse er produsert med intensjon om reklame, og når restauranten publiserer bildene, er det i markedsføringshensikt. De må ikke merke dem som reklame, fordi det går frem av konteksten, men de må nok merke dem som retusjert.
Og helt ærlig: Det tror jeg neppe de vil ønske å gjøre. Og dermed kan det ødelegge helt for muligheten til å ta slike bilder for restauranter, så lenge mennesker er synlige i bildet. Det vil rasere et helt marked innen fototjenester.
4. Angående kunst vs ikke-kunst. I merverdiavgiftsforskriften §1-3-2 er det definert hva som må til for at fotografier skal regnes som kunst i skattesammenheng. Noe lignende må kanskje også legges til grunn i denne debatten.
5. I praksis tviler jeg må dette vil ha noen praktiske konsekvenser for oss fotografer. Loven er streng, og i svarene og redegjørelsene fra Forbrukertilsynet må de nesten si at alt som kan påvirke hud rammes av loven. Inklusive endring av kontrast osv. Men i praksis kan de neppe bry seg. I så fall vil det bli umulig/uinteressant å publisere nesten noe som helst av bilder i kommersiell sammenheng lengre.
Loven er nok mest rettet mot influensene og helt åpenbar reklame hvor utseendet til en person står i fokus. Så konklusjonen blir vel litt å "drite i det", med mindre man helt konkret faktisk gjør bevisste endringer i utseende med hensikt om å få en person til å fremstå mer "plettfri".
